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一个月掉粉30万鸿星尔克没你想的惨

经历了7月份的意外走红后,鸿星尔克迎来爆火之后的第一个“双十一”,但狂欢过后,消费者还在为它买单吗?

据媒体报道,截至11月11日0点45分,有382个品牌在天猫“双十一”成交额破1亿元,其中就包括鸿星尔克。

“这个数据是正确的。” 鸿星尔克品牌总监张峰回应记者时表示,但截至发稿,鸿星尔克官方并未对外公布今年“双十一”品牌具体销售额。“公司今年不统计这个数据,觉得没有意义。”张峰说。

可以对比的是,11月12日,李宁、安踏、特步等国产运动鞋服品牌相继发布今年“双十一”战报。李宁公众号显示,天猫李宁官方旗舰店销售额达10.6亿元,比去年同期7.7亿元增长38%;安踏集团电商累计成交额超过46.5亿元,同比增长46.5亿元;特步国际称截至11月11日0:45,主品牌销售业绩超去年“双十一”全期。

不过,记者发现,爆火之后不少消费者抱怨鸿星尔克发货延迟的问题,其中鸿星尔克某联名鞋款在“双十一”支付尾款后需要等待1个月才发货。张峰称,公司销售的产品基本靠自产,同时他强调全国投产的6个生产基地“产能在尽力赶了”。

野性消费不再,消费指数连续下滑

回顾过去的三个多月,李华仿佛坐了一趟“过山车”。

“7月份的时候,店铺的人非常多,从早到晚一直有人来买东西,很忙。”今年刚入职鸿星尔克的做门店销售的李华赶上了好时候,她回忆起7月忙碌的场景仍记忆犹新。

今年7月23日,鸿星尔克因为在郑州暴雨中捐款5000万元受到广泛关注,掀起了线上线下“野性消费”的热潮。时代财经走访时了解到,李华所在的门店不过50平方米,由于当时的生意实在是太好,原本的轮休也被取消,三个销售每天从早上10点上班至晚上11点。

李华说,在鸿星尔克没有爆火之前,这家店每天也就五、六个人消费,李华的工资最多就3500元。“那会儿,整个店铺几乎都卖空了哦?”李华转头向身边的同事确认,同事也点了点头。随着业绩的暴涨,在7月份,李华和同事的工资也几乎翻倍。

不过,近一两个月李华也实实在在地感受到,消费者们“野性消费”的情绪逐渐回归“理性”,她对记者指出,现在的生意肯定没有7月份好,但是业绩也比之前好30%-40%,来的年轻人挺多。李华对店里的生意并不过分担心。

线上的销售同样呈现出相似的曲线。11月12日,鸿星尔克天猫店的官方直播间内,14万人的观看人数比7月23日超200万人的数据的确少了许多,主播左左也不再反复提醒观众“理性消费”。

魔镜市场情报销售指数(销售指数是根据商品、品牌的销量销售额进行模糊化处理后得到的数据,反映品牌在该平台的销售情况)也显示,今年7月至10月,鸿星尔克天猫销售指数由286.78万逐月下降至91.46万。

不断下滑的销售数据让不少网友坐不住了,“鸿星尔克要凉”的相关话题开始发酵。但记者发现,线上线下销售额相较7月大幅下滑是不争的事实,但并没有网友们想象的那么惨。

今年10月鸿星尔克的销售指数虽然下滑至91.46万,但仍比6月时的54.21万高出不少。此外,11月12日在鸿星尔克官方直播间,有超14万人观看,虽然少于同时段安踏旗舰店的17万人,但仍然比李宁官方旗舰店多出两倍有余。

在鸿星尔克旗舰店中,一款男士休闲运动鞋月销量超10万件,另外,店铺中还有近20款产品月销量超1万件。

爆火之后,鸿星尔克没有躺平

多名业内人士都对记者表示,鸿星尔克的现状是可以预见的,消费回归在情理之中。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,“鸿星尔克的消费高峰本来就是激情消费带来的,这和舆论推广有根本性的关系。”

而在时尚行业独立分析师黄凯看来,鸿星尔克的产品力远不足以支撑突如其来的庞大流量。“在设计和性能上原地踏步的鸿星尔克,已经和李宁、安踏、特步等国产运动品牌拉开了很大的距离。”他们认为,鸿星尔克能否用更好的产品回应网友们的“关爱”,才是鸿星尔克的当务之急。

实际上,记者发现,在“野性消费”潮后的三个多月里,鸿星尔克也没有躺平。

在产品方面,8月23日,鸿星尔克奇弹系列升级至3.0 Pro上市;8月27日应广大网友要求,鸿星尔克和河南博物院推出联名产品;今年9月,鸿星尔克陆续推出与腾讯动漫人气国漫《一人之下》联名球鞋、服装等产品;10月底,还高调宣布了品牌创立以来与陈小春的二度联手,并拍摄国风大片《一人之下》。

不仅如此,一直被诟病设计能力太弱的鸿星尔克还盯上了青年设计师。8月10日,鸿星尔克发布“青年共创计划”,要和消费者共创品牌。目前共创计划已签约毕业于四川美术学院的肖红虎和当代青年艺术工作者赵汗青。

另外,10月1日国庆期间,鸿星尔克星创概念店落地长沙、福州和深圳。星创店为了迎合Z时代的趣味,一改往日呆板的店铺形象设计。张峰表示,这是品牌基于创新产品和消费者共创打造的新概念店,后续进入星创店的产品都会是以粉丝共创的创新产品为主。

有鞋款要等一个月发货,鸿星尔克称基本靠自产

值得一提的是,肖红虎是因为在社交平台上发布一双清明上河图版本的鸿星尔克鞋而被品牌关注,从签约至今仅两个多月时间,该鞋款已经实现量产上市销售。在天猫旗舰店,折扣价为259元/双的清明上河园休闲鞋月销量达9000双。

但时代财经发现,不少消费者在社交平台上晒单的同时,也有人在抱怨鸿星尔克发货延迟的问题。订单截图显示,鸿星尔克与日本人气动漫《银魂》的联名鞋款在“双十一”支付尾款后需要等待1个月发货。

正在为鸿星尔克代工“清明上河园”鞋款的厂家向时代财经表示,现在工厂每日接近满产,日产能3000-4000双,供不应求。张峰告诉时代财经,部分热门鞋款生产不过来时,不排除会进行代工生产,但他强调,在基本保证自产的情况下,全国投产的6个生产基地“产能在尽力赶了”。

而在11月8日,鸿星尔克注册成立了鸿星尔克(商丘)实业有限公司,建立商丘睢县鞋服产业园,注册资本1亿元人民币。包括多个研发岗位在内,该厂区有超3000个岗位正在招聘中。

不过,建厂的动作并不被业内人士看好。“一味地扩大产能将给品牌埋下很大的隐患。一旦陷入库存危机,企业想自救将变得异常困难。”黄凯坦言,鸿星尔克这波国货消费回流的红利即将吃完,品牌将面临来自行业内国内外对手的更多压力,比如此前曾受到抵制的耐克和阿迪。

“尽管耐克和阿迪达斯此前在中国市场受阻,但最近这两个品牌在国内动作频繁,两大国际运动巨头即将回归新疆棉事件前的常态。”他说。

而张峰表示,河南建厂是公司这几年在供应链方面的战略,是为了响应国家“扶持中西部地区实业发展”及睢县当地“实施东引西融战略”等号召。“公司比较谨慎务实,建厂是为了保证自产,保证对品质把控,也有利于控制成本。”

“企业需要的是长久经营,做好用户服务和提升产品创新才是核心,数据一直都不是鸿星尔克关注的重点。” 张峰强调。

从不温不火到一夜爆红,鸿星尔克用短短几天完成了它20年都没做到的“出圈”,但突如其来的爆红除了销量的提升,更多是产品和服务上的“应接不暇”,这需要企业和品牌花费花很长的时间和精力“补课”。

来源: 财经  作者:石野
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